定制家居企业瞄准“大家居”新赛道

一年一度的中国国际建筑装饰博览会近日在广州举办,既是整个装饰建材家居行业的大展会,也是头部企业展示形象、实力及新产品的舞台。新快报记者逛展了解到,“大家居”成为本届展会热点。索菲亚(17.730, -0.35,-1.94%)、好莱客(16.250, -0.34, -2.05%)、欧派家居(104.000, -1.60,-1.52%)、尚品宅配(77.500, -0.15, -0.19%)等行业头部企业不约而同开启强攻“大家居”的模式。

事件

强攻“大家居” 索菲亚进入3.0时代

7月10日,索菲亚在广州举行2019大家居新生态主题峰会暨新品发布会,索菲亚创始人兼总裁柯建生提出“产品风格化、风格多样化的3.0时代”的概念,“从1.0单品时代售卖定制衣柜,到2.0定制家时代,索菲亚业务增添了司米橱柜、索菲亚木门和定制窗帘,全屋定制更专业。3.0时代则在全屋定制之上,延伸至软装、饰品、地板、家品、隔断、护墙板等多品类产品,并做到整体风格统一。不仅如此,更把专业高效向服务端发力,向提升设计效率和运营效率发展。”

值得一的提是,7月10日发布会前,索菲亚发布公告,加码合资门业公司,拟斥资5890万元购买华鹤集团持有的合资门业公司19%的股权。经过此次增持后,索菲亚拥有双方合资的门业公司70%的股权,而对方华鹤集团持有股权则由49%降低到30%。

2017年4月与华鹤集团合资成立门业公司时,索菲亚一次性拿出2.65亿元的真金白银,对方华鹤集团则以实物出资。根据索菲亚发布的公告,2018年,该企业营收1.61亿元,净亏损5051万元;今年前五个月的营收为6051万元,亏损2099万元。

索菲亚公告称,其已全面进入“大家居”战略,进入定制门窗品类是践行“大家居”战略、拓展产品品类的重要举措,目的在于“进一步完善定制木门的经营管理和产业布局”。

现状

多家企业进军整装甚至改名

实际上,“大家居”概念已不是新鲜事。早在2003年,欧派已开始布局橱柜之外的卫浴品类,2005年开始布局整体衣柜业务,2016年欧派家居的衣柜业务已贡献45%的收入增长,成为新的业绩增长引擎,目前其产品已经延伸至定制木门、金属门窗等领域。

志邦股份的路径大致和欧派类似,只不过在时间上慢了一步。以橱柜起家,直到2015年才涉足衣柜,目前增添了两个全屋定制的子品牌“法兰菲”和“IK”。

一直坚持定制家具C2B商业模式的尚品宅配也于2015年进军整装项目,并推出“整装云”品牌,不久前宣布了第二代全屋定制,提出覆盖背景墙、家装主材、窗帘、电器、饰品等家居全品类的全屋全品类一站式配齐。2014年7月,好莱客在建博会上正式宣告进军全屋定制家居领域,2017年推出厨柜及木门自有品牌。更有不少企业为彰显大家居战略定位甚至不惜更改公司名称,如“大自然地板”变成“大自然家居”,“曲美家具”变成“曲美家居(7.080,-0.15, -2.07%)”等。

营收利润高增长,但挑战不少

借助大家居战略的推动,去年多家家居企业实现营收、净利润双位数高增长。如欧派实现营业收入115.09亿元,同比增长18.53%,归母净利润15.72亿元,同比增长20.9%。欧派与当地龙头家装公司直接合作的“整装大家居”模式在2018年

发展迅猛,年报提到,欧派整装大家居提出了“整装赋能”的全新商业模式,为集团开辟了实现大家居战略全新路径和销售渠道,有望成为集团未来3-5年业绩增长主引擎之一。索菲亚、尚品宅配、好莱客、志邦家居(17.860,-0.29, -1.60%)的营收增长也分别达到18.66%、24.33%、14.49%、12.8%。

不过,每个家居品类都有其不同的产品特点及运营情况,不是每一个“大家居”战略都能得以顺利实现,比如圣象现在就聚焦地板主业,定制衣柜产品已经慢慢减少;好莱客在衣柜主业增长停滞外,橱柜、门窗等产品发展也不如预期。

2018年,索菲亚连续亏损4年的子项目司米橱柜首次实现扭亏为盈,今年第一季度橱柜营收1.08亿元,同比去年增加12.98%;不断加码的木门业务营收0.28亿元,同比去年大增36.10%。但值得警惕的是,第一季度主业衣柜营收9.77亿元,同比去年减少7.11%,拖累整体营收仅录得11.85亿元,同比下降4.67%。而欧派家居、尚品宅配2019年一季度营收增幅均逾15%。不过,索菲亚一季度1.07亿元的归母净利润却是行业之冠,可见其产品力、品牌力仍有一定优势。

出路

发力“大家居”

如何实现“多赢”?

在发力“大家居”的路上,如何才能做到不顾此失彼?

上海交通大学教授、博士生导师陈洁认为,做好大家居,要回到原点,即洞察消费者需求。她分析,当前主流消费群的变迁带来了行业新趋势,一是底层便利需求;二是新需求新满足,新技术新模式应用满足了以前不能满足的需求。建议从用户视角占领消费者心智,实现品牌和用户双赢,以及从生产到营销全流程为消费者打造更高质量的服务,实现产品和服务质量双升。

在本次发布会上,柯建生提出“定制铁三角”概念,即客户体验、个性设计和专业高效。DIYHome平台为顾客呈现风格化的产品,实现“风格”交付三通,从前端到后端打通,实现全品类打通。

去年索菲亚联手天猫升级的“智慧门店”便首次将四大“黑科技”——人脸识别、3D场景漫游、AR投射、云货架同时应用。通过样板间区域内的云屏、导购人员手上的iPad屏幕,把消费者所处的环境进行3D真实还原。消费者只需手指轻轻一划,各种风格家居场景随意切换。此外,云货架提供海量商品随时选,对于有AR标识的商品,消费者只需要扫描二维码,就能将这些商品以近1∶1的效果投射在周围,查看整体家装效果。

本就有互联网基因的尚品宅配今年3月也宣布同步实现生活美学定制、消费互联网与工业互联网无缝衔接、AI智能交互云设计、智能家居解决方案五大升级。

影响

经销商成本大增

路长且阻

不过,在家居行业市场消费场景与习惯转换的背景下,家居企业提出“大家居”战略,对于经销商的触动也将是革命性的,资本、人力、店面投入都将大幅提升。

2017年底,索菲亚开始尝试鼓励经销商开千平大店,出样产品覆盖了公司旗下的所有品类。2018年年报显示,截至年底开出了98家大家居店,但关于“大家居”店的运营情况,年报未给出具体数据。对于2019年的规划,今年“大家居”店面仍将提速,目标开出150家,同时在继续开店的基础上,整改现有店面形象,稳步推进公司的大家居战略。

在探索“大家居”初期,欧派曾推出全屋定制Mall模式,但经销商并不买账,后来欧派家居承认,“低估了代理商转型换挡的难度,致使大家居在发展上走了一段弯路”。

有业内人士分析,大家居生态圈需要做到两个概念有机融合,超越了单纯的平台思维,不只是做产品与服务的整合,更强调将家居领域的所有产品和服务融会贯通,并形成相应的闭环与生态,从而在提升用户体验的同时,增加用户的黏性。这一战略并不一定符合每一家居公司的发展前景,立足自身需要制定未来计划,并将其由概念向实际落地。由此可见,各大家居企业不约而同强攻“大家居”,摆在前面的,仍有漫漫长路。